为了解跨境网购买家在消费者购买旅程中的需求、喜好和痛点,Facebook和Forrester 对来自澳大利亚、马来西亚、新加坡、印度、英国、美国、泰国、越南和印度尼西亚等九大市场的2,825名消费者进行了在线调查(见图1)。这些被调查者在过去12个月内都曾经通过网购向海外卖家购买过产品。 



本次调研的结论:

1.    40%的网络消费者会定期从海外购买商品。

2.    73%的消费者表示有可能或极有可能再次从海外购买商品(见图2)。

3.    50%的海外消费者会继续从中国商家购买商品,另外还有27%的消费者表示会适度或显著地增加花费额度。

4.    产品价格、产品质量及运输费用是促使跨境买家回购的三大主要原因。

跨境买家认为:商业信誉正面形象、以及端到端的客户体验,是跨境电商企业赢取、服务及留存海外跨境电商买家的关键点。



由于买家对跨境购物的兴趣高涨,Forrester预测在未来几年,跨境电商还将继续保持蓬勃增长跨境电子商务的增长速度将超过境内电商。到2022年,全球跨境电商的销售额预计将高达6,270亿美元,占整个电子商务的20%。而受到中国的带动,亚太地区在进出口方面都将成为规模最大的跨境电商市场。由于跨境电商能够让消费者找到更便宜或是在本土市场没有的商品,全球买家对跨境电商将会越来越感兴趣,而中国卖家的商品也将吸引越来越多的海外消费者。建议中国的跨境电商在继续保持产品价格优势的同时,应注重提升产品的质量和差异性,方能吸引更多海外消费者。


一、卖家的商业信誉,比你想象中的还要重要。


由于跨境购物比国内购物更为复杂,风险也更高,跨境买家更加重视海外卖家的商业信誉。

 

1.    近90%的跨境网购买家认为在购物决策中,商业信誉是重要或非常重要的因素



2.    买家对于商业信誉最为关注的三大方面包括(见图4):
1)产品的质量和耐用度
2)收货时发现商品有所缺漏
3)收货时发现商品受损



3.    中国是最受全球跨境买家青睐的国家/地区之一(见图5)。



 4. 从中国卖家处购买产品时,跨境买家看重或者非常看重的6大因素中有3个跟诚信有关(见图6)




建议:
商业诚信是买家在网上购物时选择卖家重要因素,中国跨境电商卖家应重视打造良好商誉,以获得跨境买家的信任。包括以下5点:


1.   产品描述与实际产品描述保持一致。

2.   全部成本的透明展示。


3.   交易信息的安全性。

4.   目前全球大约有300个电商信任的标志正在使用中。其中有一半的消费者选择放弃购买的原因,是因为卖家的产品缺少这些信任标志。跨境电商卖家应该根据产品的类型以及销往的国家/地区获取不同国家、地区、权威机构或平台的信任标志或认证标志。

5.   有60%的买家声称他们没有购买商品的原因,在于网站/APP缺少顾客评论,所以对于跨境电商网站平台方来说,提供评级和评论更为重要。



二、跨境电商买家期待在购买旅程中获得顺畅的购买体验和全面的支持。

除了商业诚信之外,本次调研也揭示了跨境网购买家在购物旅程中在最重要的3个环节中最为关注的因素。顺畅的购物体验和全方位的支持,一个都不能少。看看这些地方你是不是都做对,做好了呢(见图7)?


1. 购买之前:消费者会阅读商品的评分和评论,计算送货的成本和所需时间,并检查产品的真伪。逾三分之一的消费者认为运费、产品描述、评分和评论是最为有用的三大信息。

2. 购买期间:消费者会关注支付和送货的选项,所有费用的透明度及信息安全度,其中逾56%的消费者认为商品购买中所有费用的透明度是最为重要的信息。


3. 购买之后:消费者会关注货物跟踪、订单确认和产品的维修保养信息。




建议:
针对上述三大环节进行审视,检查有哪些能够改善的地方。包括:


1.  购买之前,买家对产品和运输信息的清楚了解非常重要。建议卖家提供全面详细的产品描述、提高运费等费用的收费透明度、以及其他买家对产品的评分和评论、改善物流服务尤其是要重视提供货物的跟踪服务。这些举措都能极大地提升客户体验。


2.  购买期间,跨境电商卖家必须在结账前透明显示所有费用,包括运费、搬运费和适用税金;因为这些对56%的买家来说是最有帮助的要素。另外,提供付款和产品交付选项同样能改善买家的购买体验。


3.  购买之后,有近3/4的买家认为货物的运输跟踪是最为重要,跨境电商卖家应该提供这种跟踪功能。另外,订单确认、保修信息以及订单管理这些有助于保证产品顺利交付的因素对于跨境买家也非常重要。



三. 买家需求的即时性和便利性


1.  不同国家/地区市场的消费者对跨境网购的期望不同(见图8)。通过调查发现:泰国、越南、印度、马来西亚、印度尼西亚等新兴市场的跨境买家与美国、英国、新加坡、澳大利亚等成熟的发达市场的跨境买家的期望不同。




2.  在进行调查的9个国家中,移动设备都是跨境网购的最主要渠道(见图9)。而与成熟市场的消费者相比,新兴市场的消费者使用移动设备购买的可能性更大。有62%的消费者最常使用智能手机或平板电脑进行跨境网购,其中新兴市场如越南、马来西亚、印度、印度尼西亚和泰国等的买家使用移动设备进行购买的可能性更高。也就是说新兴市场的买家比发达市场的买家更具有移动互联网思维。




3.  成熟市场的买家一般愿意花12到24小时等待商家回应,而新兴市场的买家希望获得即时性服务的要求没有最快只有更快,他们只愿意等1到5分钟对商家回应和产品运送的速度要求更高,希望获得即时性服务(见图10)。




4.  新兴市场,尤其是越南、印度、印度尼西亚的买家在跨境在线下单之前,最有可能仔细地阅读退款/退货政策(见图11)。



建议:针对不同国家/地区,尤其是发达国家市场和新兴市场的不同。包括:


1.  跨境电商卖家应针对移动设备端的购物版面和体验进行优化,尤其是那些主打新兴市场的卖家。

2.  在提升人工在线客服水准的同时,可以适时引入AI聊天机器人等自动回复工具,满足买家对响应即时性的需求,尤其是关于订单详情和货物跟踪等简单信息的查询。

3.  提供完善的退款/退货政策和多种支付方式,避免在购买旅程的最后一步流失买家。

4.  不同市场的消费者隐私保护和隐私法律的成熟度有所不同。比如:英国在欧盟地区中最注重数据保护,日本和韩国也有严格的消费者数据隐私法律;相比之下,消费者隐私数据在中国和其他新兴市场就不那么明确。所以,中国跨境电商卖家应该主动制定用于管理和保护买家隐私数据的制度。其营销和客服团队应该规范对买家隐私触点安全与合规性的流程,以增强买家的信心。


结论:跨境电商卖家提高商业信誉、打造个性化体验是关键


全球信息透明化,加上跨境电商日益蓬勃发展,如今的海外买家比以往任何时候都更为挑剔,也拥有更多选择。提高商业信誉、并减轻买家的主要顾虑,跨境电商企业应从消费者在购买旅程中的痛点入手,把重点放在处理最不到位的要素上(见图12)。




建立“个性化”的客户体验会是跨境电商卖家在发展迅速、竞争日益激烈的下半场时代赢取客户信任的关键因素。各大市场和客户群的不同特点,也决定了跨境电商卖家将无法继续采取“一视同仁”的策略,而是必须针对不同市场的目标客户群量身定做、打造个性化的购物体验,尤其要关注跨境网购买家在进行购买决策时最为重视的领域,不断改善和提供优质的购物体验——这些都是让电商企业脱颖而出、成功制胜的关键因素。


附录 本次调研的其他内容:


1. 过去12个月经常在线购买的产品有?



2. 使用跨境购物的设备有?



3. 希望多久收到跨境购买的产品?(重点)